Con cincuenta años de experiencia en diseño urbano y comercial, la ciudad que todos deseamos está construida en su cabeza. Ronald Shakespear es el gurú argentino del diseño que le cambió la cara a Buenos Aires, le puso escudo nuevo a Boca Juniors y lleva en su haber más de 1.600 marcas con sello propio.
Mientras que en Lima se complican con binomios al cuadrado que siempre resultan cero, en Buenos Aires telefonean a Ronald Shakespear para que diseñe la ciudad. De su cabeza han surgido 1.600 ideas para proyectos de diseño. Ha diseñado bancos, carreteras, el circuito del subte de Buenos Aires, el zoológico de Temaikén y el escudo de Boca Juniors, entre muchas otras marcas desconocidas para los limeños.
No es hora de ponernos cascarrabias y preguntarnos por qué acá no se convoca a artistas en el diseño para darle personalidad a nuestra ciudad, un tanto desabrida y falta de sentido común. Pero el título de un corto cinematográfico peruano nos corta de hachazo la ilusión: Miraflores no es Buenos Aires. Y es precisamente en este distrito limeño donde Ronald Shakespear ha dictado una cátedra sobre el diseño en nuestros tiempos. Antes de entrar a dar la conferencia, en la puerta del centro de convenciones, ubicado en la avenida 28 de Julio, miraba la ciudad aspirando de su pipa como si de ello dependiera el éxito de su próximo diseño. O tal vez, como quien observa un bicho nuevo y raro, tratando de entender su funcionamiento. Lo abordo. Sobre su cabeza hay formadas varias nubes de humo. Y entonces solo hay que hacerle algunas preguntas para ponerles palabras dentro. Como a los cómics.
¿Se puede decir que las calles de Buenos Aires son obra y gracia de Shakespear?
Yo no soy una estrella, soy un sastre a medidas, al que el llamado de un cliente es toda la inspiración que necesita. En mi estudio no trabajamos “para” clientes, trabajamos “con” clientes.
¿De dónde viene su interés por la intervención del espacio urbano?
Descubrí muy temprano que lo urbano era un camino saludable para las imágenes, porque quedan en el tiempo. Será por narcisismo o por egocentrismo, pero siempre me preocupó lo efímero de mi trabajo.
Usted ha reseñalizado Buenos Aires. ¿Cuál era el problema de las viejas señalizaciones?
Las de tránsito, específicamente las de circulación. Habían sido hechas por la Dirección General de Tránsito. Eran ilegibles, ridículamente chicas y estaban compuestas por distintas familias tipográficas. En una misma señal habían mayúsculas, minúsculas, negras, blancas, bastadillas, etcétera.
Las ciudades son dinámicas, cambia el paisaje constantemente y los usuarios se renuevan. ¿El diseño no va quedando obsoleto?
Creo que hay un proceso de envejecimiento, pero la gente es más inteligente y va más rápido, porque hay un consumo de la imagen tan brutal que va modificando su percepción día a día. Un valor de la señalización es la predictibilidad. El público debe saber que la señal está ahí, que la va a encontrar siempre ahí y que le va a resolver el problema. Eso se da por la secuencialidad. Es decir, porque cíclicamente las señales aparecen en el espacio, guiando al interlocutor. Como las migas de pan de Hansel y Gretel.
¿Usted se ha perdido en alguna ciudad?
En Venecia. Ahí no está mal perderse un rato, suele ser encantador. Pero uno debería resolver el problema lo mejor posible.
También ha diseñado etiquetas de vino. ¿Es más difícil comunicar una marca que una señal urbana?
Hay un objetivo más comercial. Con el vino, por ejemplo, le dijimos al cliente que el problema no son solo las etiquetas, también la botella marca una diferencia en las góndolas de los supermercados. La compra por impulso define todo en esos lugares.
Y sabiendo de la trampa publicitaria, se deja llevar por los impulsos frente a una góndola de supermercado.
Yo no compro mucho en las góndolas.
¿Tampoco vino?
No soy un bicho de consumo. No apetezco nada fuera de mi música y mis libros. Mi interés principal se halla centrado en las conferencias y en las clases para estudiantes. Es mi forma de devolver algo de lo mucho que he recibido de mi país.
Una pregunta un tanto alejada del diseño, ¿tiene parentesco con el autor de Hamlet?
Mi apellido se escribe sin la ‘e’ final. Pero cuando viví en Inglaterra, tuve acceso a algunos documentos de William Shakespeare y vi distintas versiones del apellido, incluso escritas por él mismo, y en el acta de nacimiento figura sin la ‘e’. Yo soy rosarino, cuarta generación de argentinos. Mi padre y mi abuelo nacieron acá. Sé que una rama de la familia llegó en 1850 a la Argentina. He conocido a otros Shakespear en Estados Unidos. En la Capital Federal hay muy poquitos, pero en Rosario hay más.
Para terminar, usted ha creado un concepto de Buenos Aires en cuanto a diseño, como si se tratase de un producto, ¿a quiénes cree que está dirigido principalmente?
Buenos Aires es una ciudad para el mundo.
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COLOFÓN
Un día después de esta entrevista el argentino se fue del país. Miraflores lo despidió con todo su estilo Star Wars, de George Lucas, pero en serie B: una guerra en cada semáforo y un basurero con anatomía de R2D2 en cada esquina. Creatividad, que le dicen.
Se encuentra mucha en www.perufail.com.
Escribe Eduardo Cornejo
fuente: www.asiasur.com
