Entre las figuras más prestigiosas que darán lucimiento a la cuarta edición el Festival Publicitario del Interior se encuentra Ronald Shakespear, el creador y titular de “Diseño Shakespear” promete una conferencia imperdible cuyo título es: “Algunos clientes me piden un bote, en realidad lo que necesitan es cruzar un río”. También hará una presentación de su últmo libro “Señal de Diseño”. Además estarán Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO Argentina, Víctor Fantauzzo, Director de Marketing de Y&R, Manuk Hovaghimian, titular de Animal Music (Bs. As. y Miami), Juan Gujis, desde El Show Creativo repasarán cuatro décadas de Publicidad Argentina; Jorge Martínez, Director de Ad-Latina, Claudio Prestía Director de Cine y titular de Hatchiko Films, y desde Santiago César Agost Carreño Director Creativo y CEO de Ogilvy Chile. También se podrá disfrutar de un apasionante wokshop dictado por el equipo creativo de Madre Bs. As., formado por Sebastián Santana Bru y Nicolás Roberts.
Detalles de la Conferencia de Ronald Shakespear en el FePI 2010
- Ronald, segundo año con el FePI primero como jurado y ahora como conferencista, ¿Qué te gusta de este espacio que tienen los profesionales y estudiantes del interior?
Como rosarino, el interior es para mi muy importante. Estoy comprometido con el FePI que ha abierto una puerta grande y generosa a todo el país y me da un enorme placer colaborar con mis amigos Omar Dinardo y Osvaldo Palena. He sido Jurado en el FePI 2009 y allí quedó evidenciado el notable desarrollo del diseño en las provincias argentinas. Con presupuestos magros las más de las veces, los comunicadores del interior dan una muestra del caudal de recursos con que cuentan y la energía para llevarlos adelante. Como diría Roberto Arlt, “por la prepotencia del esfuerzo”.
- ¿De qué trata la conferencia?
“Algunos clientes me piden un bote. En realidad necesitan cruzar un río” es una reflexión de cincuenta años de práctica profesional en Argentina y el exterior. La conferencia propone un análisis amplio sobre el diseño nuestro de cada día acompañado de cuentos y anécdotas personales sobre la innovación. Comunicar la innovación presupone ante todo, entender que innovar es reemplazar situaciones existentes por situaciones preferibles. En mis libros y mis charlas recurro a los cuentos y las citas como metáforas inductivas porque he comprobado que ayudan a anclar mejor los conceptos inspiradores. El diseño tiene que ver con la investigación, la definición del problema, la dramatización de los emergentes y la propuesta de la solución. Duro trabajo por cierto. Siempre repito aquello de Bob Roach “En la teoría, la teoría es igual a la práctica. En la practica no”. Diseño Shakespear -cuya dirección comparto con mis hijos Lorenzo y Juan- ha generado mil seicientas marcas durante medio siglo incluyendo Dot, Subte, Banco Galicia, Boca Juniors, Temaiken, Duty Free, Oca, Link, Banelco, Luigi Bosca,Banco Hipotecario, entre muchas otras. Las vivencias de este relacionamiento con clientes de primera línea nos ha dejado un sedimento importante y pensamos que es nuestra obligación compartirla con los jóvenes estudiantes. En lo personal, actuamos en varios oficios simultáneos. Es una estrategia de supervivencia, supongo. Finalmente, la primera obligación de un diseñador es permanecer vivo. Alan Fletcher solía decirme, “Si no puedes montar dos caballos al mismo tiempo, no puedes estar en el circo”.
- Teniendo en cuenta tu experiencia ¿Cómo fue evolucionando la relación Estudio/Diseñador con los responsables de las marcas dentro de la empresa?
Yo no soy una estrella. Soy un sastre a medida. El llamado de mi cliente es toda la inspiración que necesito. Nosotros no trabajamos “para” clientes. Trabajamos “con” clientes. Desbastar el mármol es tarea de dos. O eres parte del problema o eres parte de la solución. No se trata de que muchas personas no vean la solución. Es que no pueden ver el problema. Los megas arriban a Diseño Shakespear en forma cíclica. Ha sido así desde siempre. Autopistas del Sol, la señalización de Buenos Aires, el Subte, los Hospitales Municipales, fueron intervenciones complejas y fundacionales en el espacio público y es nuestra forma de mirar el oficio. No podríamos haberlas llevado a la realidad sin los equipos de gestión que incluyen -necesariamente- al cliente. Con el correr del tiempo y las circunstancias que ha vivido el país, hemos aprendido a sobrevivir a estas odiseas. “Si quieres ver el arco iris, te tienes que aguantar antes la lluvia”.
- Hay un método que tengan ya probado en el estudio, para poner en práctica esto de dar al cliente “lo que nunca soñó que necesitaba” o se va dando naturalmente en cada caso?
Fue mi padre quien me llevó al diseño. No creo en el determinismo biológico y siempre he pensado que una persona de aptitudes normales puede aprender casi cualquier cosa. Como decirlo, aprender a aprender. Y hablo siempre desde el proyecto. El proyecto es mi vida. Yo no tengo una teoría del diseño. He construido -a duras penas una teoría de la práctica. Nuestro método es tan antiguo como el hombre mismo y está basado sencillamente en una “oreja grande” para escuchar tanto a la empresa como a su audiencia y responder a sus anhelos y expectativas. El diseño se basa en la confianza. Nuestros clientes vuelven particularmente por eso. “Las marcas no son. Están siendo”, es el título de mi próximo libro. Y trata fundamentalmente acerca de los intangibles en la construcción del branding. Disney dice “No se olviden nunca que todo esto empezó con un ratón”. Los intangibles marcan la diferencia. Se construye marca todos los días.
- ¿Cómo estás viendo al diseño en nuestro país?
Argentina tiene una constelación de diseñadores formidables que construyen-con enorme trabajo-un activo fijo notable en la región. Por otro lado la crisis del 2001 -más allá de sus dolorosas circunstancias- ha sacado a relucir todo el potencial que se manifiesta en las industrias creativas, en los premios y los festivales. Cuando le preguntaron a Jean Cocteau que salvaría si su casa se incendiara, respondió: “El fuego”.
En mi libro “Señal de Diseño, Memoria de la Práctica”, he procurado narrar las alternativas y avatares de cinco décadas de ejercicio profesional en la pampa húmeda. Nos han tocado contingencias particularmente difíciles y cambiantes. En fin, nuestra realidad. En el duro trabajo de construir a Stevens, ese maravilloso personaje del sirviente, para el film “Lo que queda del día”. (The Remains of the Day), Anthony Hopkins sufrió las tribulaciones habituales del caso. James Ivory, el director, le recomendó tener una charla con un viejo mayordomo de Windsor, ya retirado. Hopkins y el hombre se encontraron a tomar el té, por supuesto, y entablaron una larga y encantadora charla; sin embargo, cuando el mayordomo ya se retiraba, Hopkins tuvo la sensación de que aquel no le había aclarado nada en concreto. Ya en la puerta, el actor le murmuró: “Dígame, finalmente, ¿qué es un sirviente?”. El viejo mayordomo dudó un instante y luego dijo: “Un sirviente es alguien que, cuando entra a una habitación, hace que ésta parezca aún más vacía que antes.” He tardado años en comprender que esa es la verdadera naturaleza de mi oficio terrestre.
Más sobre Ronald Shakespear
Fue Profesor Titular de la Cátedra de Diseño en la FADU, Universidad de Buenos Aires. Funda su Estudio hace 50 años. Hoy dirige Diseño Shakespear, con sus hijos Lorenzo y Juan. Ha recibido el premio Segd Fellow Award en Estados Unidos que por primera vez se otorga a un latinoamericano. El premio ha sido otorgado en años anteriores a Massimo Vignelli, Lance Wyman, Robert Venturi, Deborah Sussman,Ivan Chermayeff, entre otros muchos. Su obra gráfica ha sido expuesta en el Centro Georges Pompidou, (París), en la Triennale ICCID, (Milán) y retrospectivas en el Museo Nacional de Bellas Artes y el Centro Cultural Recoleta (Buenos Aires). En Junio 2005 se realiza la Expo 45 Aniversario en el Centro Borges (Buenos Aires),en 2006 expone en la AIA Branch House, Richmond, Virginia (Usa) y en el 2007 en el Katzen Arts Museum,Washington (Usa). Diseño Shakespear ha diseñado 1600 proyectos de Identidad Corporativa como Banco Galicia, Luigi Bosca, Subte, Temaiken, Banco Patagonia, Boca Juniors, Duty Free Shop, Oca, Banco Hipotecario, Netizen,etc. Es autor de la Señalización del Subte de Buenos Aires , los Hospitales Municipales, la Señalización Urbana de Buenos Aires, el Zoo Temaiken, Autopistas del Sol, el Tren de la Costa, etc. Ha dado conferencias y workshops en 32 ciudades del mundo como New York, Beijing, Austin, Niza, Sao Paulo, Santiago, Hollywood, Brasilia, Guadalajara, Montreal, Rosario, Washington, Córdoba, etc. y ha escrito innumerables artículos en publicaciones argentinas y del exterior. La obra de Diseño Shakespear ha sido publicada en ediciones de Francia, China, Japón, Reino Unido, Usa, Canadá, Alemania, Suiza, España, Korea, Italia etc. Fue Jurado internacional en el Art Directors Club de New York, los Wolda Awards en Milán, los Segd Awards en Washington, Premio Innovar 2007/08/09 y en numerosos concursos de diseño en Argentina, Chile, México, Usa, Canadá, etc. Obtuvo diversos premios, entre ellos el Premio Konex 1982, el Lápiz de Plata al Diseñador del año 1983. En Agosto 2005 recibe el Premio a la Trayectoria y en 2006 el Premio Golden Brain. Su último libro, Señal de Diseño, Memoria de la Práctica, se re-edita en 2009.
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