En este artículo, Adrián Pierini, diseñador y director general creativo de la prestigiosa agencia argentina, relata detalles sobre el proceso que llevó a actualizar una de las figuras emblemáticas de la más importante compañía cervecera de Bolivia.
¿Cómo alterar la tradición de una compañía? ¿Cómo modificar una imagen que sintetiza uno de los íconos más reconocidos por los bolivianos? El análisis, el talento, la creatividad y, por sobre todo, el respeto por los valores del comitente serían requisitos básicos a la hora de emprender semejante desafío.
Adrián Pierini ha realizado numerosos desarrollos de marca para productos líderes del mercado masivo, tanto local como internacional, por lo que apenas tomó contacto con la problemática planteada, entendió que este proyecto sería mucho más trascendental que una simple modificación estética. En esta ocasión, no se intervendría un producto, sino el eje mismo de un sistema marcario de alta connotación emocional.
En efecto, para los bolivianos, la CBN es motivo de orgullo. Es una empresa Centenaria que ha ganado respeto y admiración en toda Bolivia.
A continuación, Pierini nos cuenta interesantes detalles sobre este proyecto.
CBN, una empresa boliviana centenaria, arraigada en el corazón de su gente
La CBN nació a principios del siglo pasado y desde entonces, ha fortalecido su imagen a fuerza de trabajo y superación. Generaciones enteras han transitado sus pasillos, han contribuido a su crecimiento, y son testimonios concretos de verdaderas historias de vida.
Con plantas ubicadas en La Paz, Santa Cruz, Cochabamba y Oruro es “LA” cervecera boliviana; la empresa que produce las reconocidas marcas Paceña, Huari, Bock, Bicervecina, Maltin, entre otras. La calidad de la materia prima con la que elaboran estos productos y el cuidado proceso de elaboración han logrado, con el correr del tiempo, que sus cervezas sean unas de las primeras imágenes que le vienen a la mente a todo aquel que haya visitado Bolivia. Dentro de esta realidad, es comprensible la sensibilidad que late en su gente ante cualquier modificación que pudiese afectar la imagen de aquello que admiran y aman.
Optimizando un sistema funcional
La CBN sabe que el éxito se sostiene con políticas comerciales organizadas, y es por esa razón que su equipo de marketing decidió emprender un proceso de actualización general, con el objetivo de generar un sistema visual más unificado y competitivo. Este desafio involucraría tanto a sus packagings, como al popular ícono que simboliza a la empresa: el Gambrinus.
EL gambrinus, todo un icono de la CBN
No se puede determinar a ciencia cierta cuál fue el momento de su aparición, ni saber de qué modo su cálida y larga barba, su gordo y rollizo cuerpo y su rostro festivo se adueñaron del corazón de su gente. Lo cierto es que, en la actualidad, el Gambrinus representa un símbolo de alegría y abundancia. En este sentido, es que en Pierini Partners decidimos comenzar por aggiornar esta figura emblemática de la compañía, aquella que identifica gran parte de sus productos y que juega un rol fundamental en la estética de los mismos. Este “dios de la abundancia” debía ser actualizado, pero su esencia exigía ser mantenida; ese sería el gran desafío.
Determinando su carácter
Ok, debíamos refrescar esa figura pero… ¿por dónde comenzar? ¿Hasta qué punto intervenir sin perjudicar su historia, su imaginario colectivo? Frente a este dilema decidimos avanzar por lo básico, es decir, analizar el perfil que portaba aquel ícono. Es verdad que los bolivianos lo amaban tal como era pero… ¿un cambio en la actitud, una postura más erguida, una expresión más formal, sumaría o atacaría los valores por los que era querido? Esa duda fue una de las primeras incógnitas que debíamos resolver, y es por ello que se inició una larga etapa de diversas pruebas en las cuales se exploraron distintos rasgos y personalidades.
Los primeros bocetos lo vistieron de honor, gloria y tradición. Luego se crearon diversas figuras y rostros con diferentes estilos de barba, variedad de expresiones, etc. Sin embargo, comprobamos finalmente que el Gambrinus estaba más próximo a lo cálido que a lo ceremonial. Bastaba observar el entorno para reafirmar ese concepto, la CBN lo lucía orgullosamente en sus plantas de elaboración, en sus etiquetas, en sus oficinas; el vínculo emocional era muy notorio. Tras el intercambio de opiniones con el equipo de marketing se tomó la decisión de mantener su personalidad cercana y amigable. Definidos los valores, era el momento de enfrentarnos al problema proyectual. Su representación, de muchos años atrás, arrastraba un estilo más ligado a la ilustración que a una síntesis propia del lenguaje marcario. Esto representaba una problemática compleja, si se pensaba en sus diversas aplicaciones y en los serios problemas de reproducción que acarreaba su construcción original.
¿Uno o dos Gambrinus?
Sumado a estos inconvenientes, había que considerar que este simpático personaje debía cumplir una doble función: identificadora y decorativa, es decir, cumplir su rol de marca pero, a su vez, estar presente en los packagings más emblemáticos de la compañía. Resultaba fundamental, entonces, establecer si debía utilizarse una única figura o crear varias según la aplicación.
Al momento de comenzar este proyecto, el Gambrinus tenía dos versiones y dos posturas (brazos en alto y brazos abajo / hiperrealismo y tratamiento vectorial). En efecto, no sólo nos encontramos con la dificultad de generar un ícono único, sino además, crear una imagen bien pautada que no se someta a los caprichos de imprentas o diseñadores.
El equipo de marketing se mostró absolutamente convencido de que este ícono debía emitir un mensaje claro y directo, sin dobles discursos. Es por eso que todo el esfuerzo se encaminó a crear una única actitud, aquella que representara a la CBN en los tiempos actuales, con el mismo significado que lo hizo durante décadas.
La postura como representación de la actitud aportando sutilezas
Existen nuevas corrientes de diseño que avalan la destrucción total de lo existente para dar lugar a una nueva forma de representación. Muera lo viejo, gloria a lo nuevo!! Esta filosofía es tan irreal como peligrosa. Ignorar la tradición, la cultura o la historia visual del consumidor es despersonalizar el mensaje, es generar códigos de comunicación fríos y sin capacidad de conquista. No, CBN no iba a estar dispuesta a eso y tomó la decisión adecuada, actualizar el Gambrinus, pero manteniendo todo lo positivo que los consumidores encontraban en él.
Tras analizar el mercado local, sus arraigadas costumbres de consumo y evaluar las diversas implementaciones a las que era sujeto el Gambrinus (packaging, cartelería, vasos, banderas, camiones, uniformes, etc, etc), se admitió que una sola técnica de representación sería insuficiente. Dado su valor afectivo, no podía prescindirse de la versión ilustrada (que tan orgullosamente se lucía en sus etiquetas desde sus orígenes), pero resultaba también contradictorio plantear una imagen más moderna a nivel corporativo, si la base de la misma estaba dada por una figura ilustrada de un modo tan tradicionalista. Frente a este escenario, se decidió continuar con el sabio criterio existente de mantener dos estilos de representación (uno gestual y otro sintético) y poner foco en la paridad actitudinal de ambas representaciones.
Dos modos de contar una misma historia
Más allá de la técnica de dibujo empleada, existían diferencias formales notorias entre el personaje vectorial y el hiperrealista. Corregir esas variables era, a nuestro juicio, un paso obligado hacia la unificación del sistema general. Es por ello que se inició un proceso de uniformidad estructural para obtener un mismo gesto, una sola actitud. El resultado obtenido: una imagen clásica, de expresión cordial, y con ambos brazos en alto invitando al disfrute de los sentidos.
Como comenté anteriormente, debían realizarse dos versiones del Gambrinus; una para su aplicación corporativa (más sintética y vectorial) y otra para su uso en packaging (más detallada e ilustrada). Para el primer caso, se eliminó todo lo superfluo, se eliminaron líneas del resplandor, las hojas se simplificaron, los rasgos del rostro y los componentes del barril y la indumentaria fueron trazados con simples líneas. Para el segundo, se respetó el estilo de ilustración del gambrinus original, se definieron los contornos, se suavizaron los degradés y se aumentó la volumetría de las hojas. Esta versión fue además enriquecida con la presencia de dos espigas enmarcando la figura (agregado que resultó de suma importancia para reforzar la idea cervecera despegándola de su reminiscencia “vinera”). A este conjunto, se le sumó el pulido y simplificación del monograma existente ubicado sobre la cara frontal del barril, con el objetivo de optimizar su capacidad de reproducción a pequeña escala.
Elecciones tipográficas complementarias
El resultado obtenido de todo el proceso realizado fue muy positivo. Se logró coherencia formal entre íconos, y se definieron usos para las dos versiones. Pero existía un aspecto del proyecto que no se había profundizado, aún quedaba pendiente decidir qué tipografías complementarían el uso corporativo.
Se debía hablar de evolución dentro de un lenguaje clásico, y es por eso que tras diversas pruebas e intercambio de opiniones, se optó por el uso de caracteres romanos. Ni pretensiosos, ni impactantes o protagonistas, simplemente de perfil tradicional. La fuente Goudy en sus versiones bold y regular fue la escogida, y fue incorporada a la identidad institucional distribuyéndola en forma circular, conteniendo al ícono.
Un conjunto funcional y respetuoso de su origen
Trabajar sobre formas y mensajes concebidos siglos atrás no resultó simple. INNOVAR no significa IGNORAR, y en todo momento esa consigna reglamentó nuestra acción.
A través de esta mejora visual y funcional que implicó más de un año de trabajo y sobre la cual intervinieron ilustradores, diseñadores y equipo de marketing, se dió un primer e importante paso hacia una nueva etapa visual de la CBN y eso, para nosotros, representó un gran éxito.
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